Márketing enredado

Las redes sociales comienzan a despertar el interés de las marcas al ser un canal idóneo para conseguir lo que, desde siempre, han estado buscando: ser recomendadas entre amigos y conocidos. El popular boca-oreja, ahora en el mundo de la web 2.0.

Dicen que uno de los factores que ha ayudado a Barack Obama a llegar a la Casablanca han sido los 1,5 millones de registros que consiguió en my.barackobama.com, una red social para enriquecer su campaña electoral. Y es que el nuevo presidente de Estados Unidos ha sabido ver el potencial que guardan estos canales de comunicación (de hecho contrató como asesor a Cris Huges, cofundador de Facebook).

Estas redes recibieron unos 500 millones de visitas en 2007 y sus dominios están entre los términos más buscados en Google, por encima incluso de los portales dedicados al ocio y a la información. Facebook, MySpace, Tuenti, Xing, Wamba… son nombres que nos resultan familiares, y eso a pesar de ser relativamente recientes: hasta 1995 no surge la primera red social, Clasmates, enfocada a unir compañeros de estudios. Myspace, una de las más importantes, no aparece hasta la década siguiente, al igual que Facebook, su competidor más serio o Tuenti, una de las más jóvenes no sólo en público sino en edad: apareció en 2006 y ya está posicionada en los primeros puestos.

Y se habla de marcas
Pero todo lo anterior es el pasado; el presente y el futuro de las redes sociales son retos para las empresas anunciantes, por una sencilla razón: más del 64% de los internautas afirma que lo que más confianza le ofrece para tener contacto con una marca es la recomendación de los amigos y más del 67% habla de marcas en estas comunidades. Y es que ahora más que nunca las decisiones de compra no están separadas de la influencia de otros.

La publicidad y el márketing en estos soportes está en plena expansión y las grandes compañías son las que van tirando del carro: por ejemplo, Pancho, el perro de la lotería Primitiva, es usuario de Facebook, al igual que Cajamadrid. Otra entidad, BBVA dispone también de un blog. “Una aplicación interesante es la de Starbucks (presente en Twitter) que permite que un amigo te invite a un café introduciendo su cuenta de PayPal”, cuenta Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. Un ejemplo de éxito de ventas es la creación del canal de Dell en Twitter, con su propio guión comercial para promocionar ofertas sólo para sus lectores en la mencionada red.

Pero las marcas no sólo se hacen usuarios de las redes sociales: “En ocasiones son los usuarios los que hacen el mejor márketing, como el club de fans del hombre de Gas Natural en Facebook”, explica Brujó. “El caso de Tuenti es un buen ejemplo de cómo la propia red supo promocionarse en sus comienzos para llegar a ser conocidos en toda España. Asumieron la organización de las fiestas de fin de curso de muchos institutos y antes de la despedida, les invitaban a unirse a Tuenti, que prometía mantenerlos unidos para siempre. Tuenti supo aprovechar además el ingrediente de la exclusividad: solamente podías ingresar si alguien te invitaba”, comenta Emilio Márquez, fundador y director general de Networking y Redes Sociales.
Otra de las grandes ventajas frente a otros soportes como la prensa escrita, televisión o la radio es la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo y que sus mensajes son segmentados. Algunas compañías están logrando muy buenos resultados sin apenas inversión, según la Fundación de la Innovación Bankinter.